作者/陈小小 编辑/友子
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或许是由于《熊出没》的存在，如今春节档对于动画行业的意义已不逊于最热的暑期档。
2018年的春节，尽管《捉妖记2》《红海行动》《唐人街探案2》等强手云集，但《熊出没·变形记》依然在不到10%的排片下刷新了多个纪录：
七天拿下3.68亿票房，是该系列在春节档的最好成绩。
目前的票房已经破5.6亿大关，一举打破了前作《熊出没·奇幻空间》所创造的5.22亿该系列动画电影的最高票房纪录。
同时超越《大鱼海棠》此前所保持的5.6亿票房，稳坐国产动画电影的第二把交椅。
《熊出没》是国内少有的超级IP不假，但如果认为超级IP就等于票房收割机，那请不要忘了比《熊出没》更有“资历”却被冷冻雪藏的《喜羊羊与灰太狼》。
事实上，《熊出没·变形记》作为华强方特动漫旗下的第五部系列电影，在持续维系IP热度的同时，也不可避免踏进观众审美疲劳的雷区。但为什么《熊出没》非但没有重蹈《喜羊羊》的覆辙，还创造了国产合家欢动画的新票房纪录？
带着这些疑问，数娱梦工厂记者分别采访了《熊出没·变形记》制片人尚琳琳，以及出品方光线彩条屋CEO易巧，希望透过他们的视角来理出《熊出没》成功背后的蛛丝马迹。
重新定义“合家欢”：
小手拉大手的“陪伴式观影”不可长久
作为国产K12动画电影的老牌IP，《熊出没》系列电影到2018年已经是第五部了。抛开葫芦娃那些远古大神不说，近年来能够比《熊出没》更资深的，唯有《喜羊羊与灰太狼》。
作为国产K12动画电影的“元老级”IP，《喜羊羊与灰太狼》在推出到第七部大电影后就被彻底雪藏了。这背后的因素有很多，但很重要的一个原因在于长期的审美疲劳导致票房严重下滑。
2015年，喜羊羊系列的最后一部大电影《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》票房仅为6781万，豆瓣口碑4.8，对于一个国民级的动画IP而言，这样的表现无疑是灾难级的。
同样重点在K12动画电影市场发力的《熊出没》也不可避免地希望寻求突破，而最直接的突破点正是电影剧情本身。
《熊出没》系列电影制片人尚琳琳告诉数娱梦工厂：“合家欢一直是动画电影的主流方向，因为它是能够吸引最大观众群体的方向。”
如果光从合家欢的立意出发，那么《熊出没》相比它的同行也并没有什么新意。因为如今市场上80%以上的动画电影公司几乎都在谋求合家欢的大题材。但究竟什么是合家欢？《熊出没》却有着更深刻的理解，并将这份理解转化为了真金白银的票房。
在尚琳琳看来，合家欢动画电影的核心在于适合家庭观众观看，绝不能一直靠小手拉大手的“陪伴式观影”，而这就要求在观赏需求上既要满足儿童，同时又要满足作为家长的成年人。
“要满足家庭观众的观影需求，首先影片表达的内容和情感必须是积极的。因为有孩子观看，你所表达的内容和展现的画面是有很多限制的，比如不能出现惊恐、暴力、血腥的画面，故事不能过于复杂。而要引起成人的观影兴趣，就要求故事不能过于单薄，要有一定的戏剧冲突和张力，要有能引起成人关注和共鸣的元素和看点。”
正如尚琳琳所言，合家欢动画需要对各方面需求进行合理的平衡，而要满足这些需求也对作品本身提出了很高的要求。
在平衡成人和孩子对于故事剧情各自不同需求中，亲情是一个很容易打动观众的切入点。从第一部《熊出没之夺宝熊兵》开始，华强方特动漫开始加入亲情元素，并在后续推出的电影中逐渐加大，到了第五部《熊出没·变形记》，故事主线就直接落在了父子情上。
从皮克斯在2017年大卖的《寻梦环游记》就可以看出，父子情（父女情）是一种可以跨越极大的观众年龄层，同时打动两代人的剧情元素。在这方面，《熊出没》无疑是国产动画中拿捏的最好的一家。
尚琳琳透露，在原先的故事设定中，电影中的蛋壳侠本身也拥有身世背景，并且也是一个父爱的故事。蛋壳侠在小时候，父亲为了救他将他隐藏在一个蛋壳中，舍身让自己被小鸟吃掉了，而后蛋壳侠也在逐渐意识到父亲对他的牺牲和保护中成长起来……
但因为电影主线和时长等的原因，蛋壳侠的故事难以加进去，最终从剧情中剔除了。
在《熊出没·变形记》中出现了这样一段情节：光头强的父亲在留给光头强的信里写道：“强子，你好几年没有回家过年了，你妈说想你了”。
“其实强爸想说的意思就是爸爸想你了，但是传统的中国父亲可能从来不会这样去讲。”尚琳琳说，“这里面其实是一个很典型的中国式父子关系，我们每年也在逐渐加大这样的情感戏份，更多地去吸引成年观众的共鸣。”
这样的剧情编排下，《熊出没·变形记》不仅在猫眼上获得了9.1的高分，在豆瓣收获了6.8评分，尽管仍有差评存在，但表示自己被电影打动的家长也不在少数。
在豆瓣上，一些成年人观众发表的评论
光线彩条屋CEO易巧在接受数娱梦工厂采访时表示，光线通过多方面观察发现，尽管儿童是《熊出没》的主力观影人群，他们也非常喜欢这部电影。但是最终去豆瓣上打分的却是家长。
而家长群体的打分，其实对于一部动画电影的重要性不言而喻。“如果家长这个群体的成见不能被消除，那么《熊出没》的受众群体不会再有机会扩大，这个品牌接下去会面临危机。”易巧表示。
能否扭转家长偏见
将是国产动画电影的宣发核心
在以往年份，《熊出没》电影发行方一直是乐视影业。但随着乐视系危机的爆发，这让深耕于成人向动画电影的光线彩条屋有了踏足合家欢动画的机会。
在光线彩条屋CEO易巧看来，国内真人片的票房一直在创造新高，观众对真人片的包容度也很高。但是对动画，很多成年观众都或多或少的存在偏见，甚至有些人极端地表示绝对不看国产动画，因为在他们眼中国产动画=低幼。
因此就像二次元要打破次元壁一样，《熊出没》要设法抓取成人观众市场的眼球，这也成为了彩条屋此次的宣发重点。但从低幼到成人的难度并不小，尽管《疯狂动物城》和《寻梦环游记》在国内票房大卖，但是这两部片子的核心其实相对沉重，一个讲的是阶级矛盾，一个讲的是死亡，而国外大热的《冰雪奇缘》、《爱宠大机密》等作品，在中国观众看来相对低幼，很难引发大家的话题。
（根据Box Office Mojo网站数据，数娱梦工厂整理统计）
因此在这次《熊出没》的宣发中，彩条屋格外的看重对家长群体的影响。首先在营销物料上，彩条屋将推广歌曲选用了赵英俊演唱的《世上只有爸爸好》，郁可唯演唱的《像小时候一样》，从“父子情”作为重点入手。
在宣传文案上也选用“陪伴”、“家人”、“亲情”等关键词，目前这两首歌在网易云音乐上皆收获了上千条评论，引发了不少成年人的共鸣。
同时，彩条屋还与《大鱼海棠》团队合作推出了一系列宣传海报，创作出成年人也能够欣赏的作品。
除了宣传物料调整外，彩条屋也尝试在营销渠道上进行了改变。以往主打儿童市场的电视台、线下互动、游乐园等渠道依旧保持，但是整体上也向诸如今日头条、QQ空间等渠道倾斜，以覆盖成人群体。
这些宣发上的尝试也许是奏效的。华强方特提供的一组数据显示，观看《熊出没》电影的青年观众比例在逐年升高，2017年已经达到18%左右的比例，2018年有望再次提升5%。
易巧透露了另一个细节：此前《熊出没》电影并未设置零点场，而今年部分影院安排了零点场，上座率平均有8个人，“零点场这个时间我觉得应该不是小朋友在看，观众应该是年轻人。”
然而目前国内不管是从导演的能力、讲故事的能力，包括观众对动画片认知的程度，仍未成熟，好的作品仍在少数。
在易巧看来，在这个阶段比较好的方式是尽力拓宽圈层，消除偏见。比如《熊出没》IP是主要针对儿童的品牌，已逐步成长到大人也能接受，彩条屋主要是青年市场为主，一步步往下扩展，“我觉得应该有市场节奏，在2020年左右可能会出现比较不错的合家欢电影，但这确实需要时间。”
